Pour les marques flamandes, la frontière linguistique est aussi une frontière économique. En Wallonie, les chaînes doivent souvent composer avec un pouvoir d’achat plus faible, une clientèle potentielle plus restreinte et des concurrents locaux moins chers. Les enseignes flamandes qui se contentent de reproduire les recettes qui fonctionnent au nord du pays s’exposent à des déconvenues.
L’enseigne de mode E5 a décidé de retenter l’aventure en Wallonie. Après avoir ouvert un magasin à Waterloo le mois dernier, la chaîne prévoit quatre nouvelles implantations d’ici à 2030. Si l’expérience est concluante, un déploiement plus large pourrait suivre. E5 avance toutefois avec prudence, car elle s’est déjà cassé les dents une fois au sud du pays : il y a six ans, faute de succès, l’enseigne avait choisi de plier bagage et avait fermé ses douze magasins.
Exporter une recette à succès en Wallonie est un exercice délicat pour toutes les chaînes de magasins flamandes. Si JBC y est parvenue, l’enseigne a quand même fermé plusieurs points de vente au cours de la dernière décennie dans des villes comme La Louvière et Charleroi. Et le mouvement se poursuit : sur les quatre magasins JBC qui fermeront cette année, trois se trouvent en Wallonie.
L’enseigne de chaussures Torfs a quant à elle ouvert trois points de vente wallons en 2018. Depuis, elle en a déjà fermé un et n’a procédé à aucune nouvelle ouverture.
Le marché wallon est différent
Se lancer en Wallonie est donc aussi difficile que de partir à la conquête d’un marché étranger. Pourquoi ? Eh bien parce que c’est justement un autre marché! Selon les statistiques officielles de Statbel, le revenu net moyen annuel d’un Wallon s’élevait en 2023 à 22 020 euros, soit sensiblement moins que les 24 957 euros de la Flandre.
« Cet écart oblige les enseignes à proposer une gamme très large en matière de prix », explique Jan De Nys. Après quarante années passées dans les entreprises spécialisées dans l’immobilier commercial Mitiska et Retail Estates, il connaît les particularités belges comme sa poche.
Si une enseigne comme JBC dispose de suffisamment de latitude pour s’adapter, estime Jan De Nys, elle a quand même dû revoir sa stratégie. « Elle a fermé des magasins dans les régions les plus pauvres pour en ouvrir dans les zones plus prospères de Wallonie, comme le Brabant wallon, Namur ou sur l’axe Bruxelles-Luxembourg. »
Concurrents locaux moins chers
Les chaînes flamandes qui reproduisent à l’identique leur concept en Wallonie rencontrent davantage de difficultés. Torfs, par exemple, tient à appliquer la même recette de part et d’autre de la frontière linguistique.
« Nous n’allons pas créer un autre Torfs spécialement pour la Wallonie », affirme sa directrice générale, Lise Conix. Les consommateurs wallons ont certes des préférences différentes, reconnaît-elle, mais il existe également des différences entre consommateurs au sein même de la Flandre.
« Le Flamand moyen vit dans un ménage où les deux partenaires travaillent. Ce groupe est beaucoup moins important en Wallonie. »
Selon l’entreprise, si elle n’a plus ouvert de nouveaux magasins en Wallonie, c’est avant tout parce qu’elle a choisi de se concentrer sur d’autres priorités, notamment le développement de sa boutique en ligne. « Une entreprise doit faire des choix. Mais la Wallonie reste une piste de croissance intéressante. Nos magasins là-bas sont rentables. »
Jan De Nys estime néanmoins que le défi est de taille. « La clientèle de Torfs se compose essentiellement de ménages dont les deux partenaires travaillent. C’est le profil du Flamand moyen. Ce groupe est beaucoup moins important en Wallonie. »
D’autant que des acteurs locaux ont déjà conquis une partie de la clientèle potentielle de Torfs. Jan De Nys cite notamment l’enseigne Lachapelle. « Leurs magasins sont très bien conçus et offrent un niveau de service comparable à celui de Torfs. Mais leurs produits sont, selon mes estimations, environ 30 % moins chers. »
Si les deux enseignes ciblent le milieu de gamme et proposent de nombreuses marques communes, Torfs sélectionne des modèles généralement plus chers. Toutes deux vendent par exemple des chaussures Rieker. Torfs propose 22 paires de cette marque à plus de 100 euros, contre seulement six chez Lachapelle. Torfs s’aventure par ailleurs dans le segment supérieur avec des marques comme Ambiorix et Mephisto, tandis que Lachapelle descend davantage en gamme avec Cortina et Tendance.
Le succès de la chaîne française Chaussea illustre lui aussi le penchant du marché wallon pour les chaussures bon marché. L’enseigne propose presque exclusivement des modèles à petits prix.
« Cette offre est beaucoup trop limitée pour le marché flamand. C’est la raison pour laquelle, à l’inverse, Chaussea n’a jusqu’à présent pas réussi à véritablement s’imposer en Flandre », explique Jan De Nys.
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Diversité des prix : la bonne formule
Stephan Lesage, entrepreneur de Flandre-Occidental, est lui aussi parvenu à trouver la bonne formule en Wallonie en proposant un éventail de produits particulièrement large, des prix les plus bas aux plus élevés. Depuis 1992, il développe Extra Shop, qui compte aujourd’hui 49 magasins à Bruxelles et en Wallonie. L’enseigne vend de tout, des fournitures de bureau aux décorations de Noël en passant par les piscines.
« Nous proposons des produits d’entrée de gamme aux mêmes prix qu’Action. Nous proposons par exemple une serpillière à 1 euro, mais nous avons aussi des modèles de meilleure qualité à 3 euros qui ne manquera pas de satisfaire les clients les plus exigeants. »
« Le pouvoir d’achat est peut-être plus faible en Wallonie, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de consommateurs disposant de moyens importants, même dans les régions les plus pauvres. »
Stephan Lesage maintient cette diversité dans tous ses magasins, qu’ils soient implantés dans des régions riches ou plus modestes. Les clichés sur la Wallonie ont le don de l’agacer.
« Les Flamands ne connaissent pas la Wallonie. Le pouvoir d’achat est peut-être plus faible ici, mais cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de consommateurs disposant de moyens importants, même dans les régions les plus pauvres. » Il reconnaît toutefois avoir délibérément renoncé à ouvrir des magasins dans une poignée de villes wallonnes où, selon lui, la pauvreté est trop importante.
Le succès de Dovy
Réussir en Wallonie avec une offre exclusivement haut de gamme reste extrêmement difficile, surtout dans des secteurs très concurrentiels comme la mode. Certaines enseignes positionnées sur les segments supérieurs ont néanmoins réussi leur percée. C’est notamment le cas du cuisiniste Dovy.
Depuis 2013, Dovy a ainsi ouvert seize magasins en Wallonie sans renoncer à son positionnement relativement haut de gamme. « Le pouvoir d’achat est nettement plus faible en Wallonie, mais nous y vendons les mêmes cuisines », explique son directeur général, Mario Muylle.
Il relève néanmoins quelques différences, notamment dans les couleurs. « Les cuisines brillantes sont plus populaires en Wallonie qu’en Flandre. Pour repérer ce genre de différences, nous avons recruté des collaborateurs sur le terrain. »
Le cuisiniste sait toutefois qu’il a encore du travail à accomplir pour asseoir son positionnement. « Les Wallons nous comparent souvent à des concurrents moins chers. Nous devons améliorer notre communication pour faire comprendre que nous ciblons le haut de la classe moyenne », reconnaît Mario Muylle. Cela passe par un effort publicitaire supplémentaire.
Le fondateur de Dovy jouit d’une notoriété considérable en Flandre, mais ne porte pas seul les campagnes publicitaires diffusées en Wallonie. Le chef Loïc Van Impe, également connu du public wallon, apparaît lui aussi dans les spots. « Il peut nous aider à accroître notre notoriété. »
