Ses allées sont toujours bondées et pas spécialement accueillantes, et on peut se demander combien de temps tiendront les illuminations de Noël qu’on y a achetées pour quelques euros. Alors pourquoi sommes-nous tant fans d’Action, la chaîne de magasins à la croissance la plus rapide de Belgique ?

Difficile de le rater le long des chaussées grises où sont installés la plupart des grands magasins : le parking d’Action ne désemplit pas, et nous fouillons dans ses rayons à la recherche de bonnes affaires toujours plus alléchantes et moins chères. 2,49 euros pour une perche à selfie : vendu !

Action connaît un succès sans précédent dans notre pays. Aucune autre chaîne de magasins n’a enregistré une telle croissance ces dernières années. Entre 2015 et 2022, le chiffre d’affaires de l’entreprise a augmenté de 168 % en Belgique pour atteindre 1 milliard d’euros. C’est ce qui ressort d’une étude réalisée par Gondola, un centre d’expertise qui passe au crible le commerce de détail dans notre pays. L’enseigne de grande distribution Intermarché connaît la deuxième croissance la plus forte, avec une progression « d’à peine » 69 %. Lidl arrive en troisième position avec une hausse de 50 % de ses recettes.

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Chasse au trésor

Pourquoi sommes-nous tous fans d’Action ? « Parce que l’entreprise joue de manière impitoyable sur deux de nos besoins fondamentaux, explique Pierre-Alexandre Billiet de Gondola. Premièrement : nos pulsions d’achat. On a beau dire, mais l’envie de consommer, d’acheter des choses, fait partie de nous. Je veux cet objet, je le prends, il est à moi : l’expérience rend accro, elle déclenche une bouffée d’euphorie. C’est aussi addictif que de récolter des likes sur Instagram ou Facebook. »

« On a beau dire, mais l’envie de consommer, d’acheter des choses, fait partie de nous. »

Deuxièmement : chez Action, vous pouvez vous offrir presque tout ce que vous voulez, tant les prix sont bas. Des bougeoirs à 76 centimes : pourquoi s’en priver ? Un article coûte en moyenne 1,70 euro, déclarait Hajir Hajji dans notre journal il y a cinq ans. Après avoir commencé par de la mise en rayon, elle est devenue l’an dernier la PDG de l’entreprise à la croissance fulgurante, qui réalise un chiffre d’affaires de 9 milliards d’euros et possède des magasins dans 11 pays. Cinq ans plus tard, le prix moyen d’un article est de 2,20 euros, ce qui reste très bon marché. « On parle d’un phénomène de “chasse au trésor”, précise Frank van Rutten, porte-parole d’Action Benelux. Les clients finissent par se demander pourquoi ils paient si cher pour le même produit ailleurs. »

Du shampooing turc

« Action a ainsi vraiment fait baisser le prix de certains produits dans notre pays, explique Pierre-Alexandre Billiet. Avant, ils achetaient des lots de produits à l’étranger. Du shampooing destiné au marché turc, par exemple. Ils apposaient un autocollant en néerlandais dessus, et hop ! Le produit était vendu en rayon pour un prix défiant toute concurrence. »

Action a dépassé ce stade depuis. « Aujourd’hui, ce sont les grands producteurs et distributeurs qui viennent à eux, analyse Pierre-Alexandre Billiet. L’enseigne continue de garantir des prix bas en achetant en très grosses quantités. »

« Avant, Action achetait des lots de produits à l’étranger. »

Quiconque visite une succursale en novembre et y retourne en mars y trouvera un assortiment totalement différent. Action a choisi un nom qui reflète sa volonté d’être rapide et dynamique : une devise appliquée par le fondateur Gerard Deen, antiquaire, dès l’ouverture de sa boutique à Enkhuizen, aux Pays-Bas, en 1993. Il avait acheté un lot de seaux, de stylos, d’éponges à récurer et d’ustensiles de cuisine dont il voulait se débarrasser au plus vite. Aujourd’hui, la chaîne compte plus de 2 300 magasins, mais la gamme de produits continue de se renouveler à toute allure, au rythme de 150 à 200 nouveaux produits par semaine. De quoi s’assurer que les amateurs de bonnes affaires continuent de venir. Un paquet de semences pour gazon à 1,99 euro : j’achète !

Crise du pouvoir d’achat

Les prix bas s’inscrivent en outre parfaitement dans l’air du temps. « Nous sommes en pleine crise du pouvoir d’achat, indique Pierre-Alexandre Billiet. Et ce mot n’a rien d’un euphémisme pour 20 % de la population, qui doit vraiment surveiller ses dépenses au centime près. Ces personnes trouvent à coup sûr leur compte dans l’assortiment bon marché d’Action. »

Et les 80 % restants ? « On entend tellement parler d’inflation élevée et de mauvaise conjoncture économique que tout le monde se sent obligé de faire des économies, analyse Pierre-Alexandre Billiet. C’est comme ça qu’on se retrouve à arpenter les rayons d’Action. »

Il ne faut pas s’y rendre pour le charme des lieux : les succursales de la chaîne sont toutes rigoureusement identiques, celle-ci n’investit pas dans les fioritures. C’est précisément ce qui lui permet de se développer si vite et avec une telle vigueur, car ouvrir un établissement à Świdnica en Pologne ou à Zelzate en Flandre ne fait aucune différence. Du reste, le concept fait un carton partout : Decathlon a perdu l’année dernière son titre de chaîne de magasins préférée des Français… au profit d’Action.

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