Depuis le 1er octobre, Meta bannit les publicités politiques payantes sur ses plateformes Facebook et Instagram. Les partis doivent revoir leur stratégie de communication. Certains médias traditionnels se frottent les mains, tandis que les extrêmes, déjà très présents en ligne, pourraient en sortir renforcés.
Impossible de voir une publicité politique sponsorisée sur Facebook et Instagram depuis ce mercredi. L’entreprise de Mark Zuckerberg a devancé l’entrée en vigueur du règlement européen TTPA (Transparence et ciblage de la publicité à caractère politique), prévue le 10 octobre.
Meta n’est pas le premier géant de la tech à ne plus autoriser la publicité politique en Europe. Avant lui, TikTok, LinkedIn et Alphabet (Google, YouTube, Maps…), avaient déjà fait ce choix.
Meta craint les amendes
En 2024, année électorale, les partis politiques belges ont dépensé ensemble 15 millions, un record. Pourquoi le géant américain se passerait-il de ce montant ?
« Mark Zuckerberg trouve que les nouvelles règles sont trop contraignantes et redoute de lourdes amendes », explique Jan Steurs, cofondateur d’Adlens, le collectif qui collecte les données des dépenses des partis politiques sur les réseaux sociaux.
« Il s’agit d’une décision difficile », mais Meta « n’autorisera plus les publicités politiques, électorales et sur les enjeux sociaux sur ses plateformes dans l’Union européenne, en raison des exigences impraticables » du règlement européen consacré à la transparence de la publicité politique, affirmait le géant américain dans un communiqué en juillet 2025.
Pub sur les réseaux sociaux : quand les Engagés dépassent le Vlaams Belang
Près d’un million d’euros en un mois
Juste avant la date butoire, les partis politiques du nord et du sud du pays ont dépensé ensemble près d’un million d’euros en un mois. Entre le 27 août et le 26 septembre, 987.616 pour être exact, selon les chiffres récoltés par Adlens. Et ce, alors même qu’aucune campagne électorale n’était en cours.
Sans surprise, le Vlaams Belang reste le plus gros dépensier, suivi de la N-VA. Mais la surprise vient du côté francophone : Les Engagés complètent le podium.
Les partis francophones ont d’ailleurs commencé à rattraper leur retard l’année dernière, une tendance qui se confirme, constate Reinout Van Zandycke, expert en communication politique : « Pendant quelques jours fin août, Les Engagés ont même dépensé plus que le Vlaams Belang, c’est du jamais vu dans l’histoire de la publicité politique sur les réseaux sociaux. »
Selon le PDG de la boîte de communication Exposure, les partis au nord et au sud du pays ont adopté une stratégie différente : « Les partis flamands ont davantage investi dans les pages des partis alors que les francophones ont préféré miser sur les pages des présidents de parti comme Georges-Louis Bouchez ou Paul Magnette. »
Une aubaine pour les médias traditionnels
Maintenant que les partis ne peuvent plus dépenser leur argent sur Meta, où vont-ils réinjecter ces budgets ?
« Les partis vont continuer à dépenser autant qu’avant en publicité puisque leurs dotations n’ont pas diminué. Ils vont se tourner vers tout support disponible – journaux, sites web, affiches – pour maintenir leur visibilité auprès des électeurs », prévoit Reinout Van Zandycke.
Les médias flamands flairent déjà l’opportunité. ATV, télévision locale d’Anvers, a par exemple directement contacté les partis avec un e-mail au titre évocateur : « Que faire de vos publicités politiques après le 1er octobre ? »
Le Vlaams Belang, longtemps tenu à distance par la presse traditionnelle, a réussi à franchir certaines barrières : il a notamment placé une publicité dans De Zondag, magazine gratuit du groupe Roularta, équivalent de 7Dimanche. Impensable en Belgique francophone, où le cordon médiatique demeure strict.
Et pourquoi pas les influenceurs ?
Comme souvent en matière de communication en ligne, les tendances aux États-Unis vont tranverser l’Atlantique, assure Reinout Van Zandycke : « Il est clair que les influenceurs auront aussi un rôle dans la communication politique. Même si, au départ, ils devraient être plutôt réticents, peut-être seront-ils ouverts si les budgets proposés sont assez alléchants ? »
Le Vlaams Belang n’a en tout cas pas attendu la fin des publicités sur Meta pour essayer de faire relayer ses messages via des membres du parti. Par exemple, Kinga Pajak, alors collaboratrice du Vlaams Belang, avait créé un compte TikTok intitulé « La droite décomplexée » où elle diffusait des vidéos pour critiquer l’immigration. Aujourd’hui, elle est devenue conseillère communale à Anvers pour le parti.
« Si un influenceur relaie gratuitement un parti par conviction, cela relève-t-il encore de la pub ou simplement d’une opinion personnelle ? »
Autre exemple : Dries Van Langenhove, ex-député Vlaams Belang et fondateur de Schild & Vrienden, ne manque jamais une occasion de relayer les messages du parti, en ligne comme dans les débats. On ne sait néanmoins si ces deux sympathisants de l’extrême droite flamande ont été rémunérés pour leurs messages de soutien.
De son côté, Jan Steurs doute que les influenceurs se prêtent volontiers au jeu : « Un influenceur payé doit déclarer son message comme publicité politique et en publier les détails financiers, ce qui en refroidira plus d’un. » Mais il souligne aussi une zone grise : si un créateur relaie gratuitement un parti par conviction, cela relève-t-il encore de la pub ou simplement d’une opinion personnelle ? Le flou subside…
Dépenses électorales en ligne: un montant colossal d’argent public
Le Far West des algorithmes
Avec la fin des publicités payantes, les partis vont donc devoir diversifier leur manière de propager leurs messages. Même s’ils ne peuvent plus sponsoriser leurs posts sur Meta, ils peuvent évidemment toujours continuer à publier sur ces plateformes.
« Les algorithmes auront le champ libre, ce sera le Far West. Les algorithmes ne laissent pas de place à la nuance et favorisent les extrêmes. Les réseaux sociaux de Meta (Facebook, Instagram, Threads, …) vont devenir des plateformes où il y aura de plus en plus de polarisation », s’inquiète Jan Steurs.
Dans ce nouveau terrain de jeu, le Vlaams Belang dispose d’un atout majeur : 621.000 abonnés sur Facebook, soit six fois plus que Groen ou le CD&V ; ou douze fois plus que le MR et sept fois plus que le PS.
Reinout Van Zandycke déplore le manque d’investissement des partis traditionnels sur les plateformes numériques : « Je le dis depuis des années : les partis auraient dû investir bien plus tôt dans la création d’une communauté et dans l’engagement. Mais malheureusement, seuls les extrêmes l’ont fait. Qu’observe-t-on ? Les partis du centre ont souvent du mal avec cette majorité silencieuse qui ne réagit pas, tandis que les extrêmes s’appuient sur une minorité très bruyante. »
Le Vlaams Belang collecte en effet depuis longtemps des données via des pétitions, des drapeaux distribués gratuitement ou des campagnes de mobilisation. Résultat : une base de contacts massive, réactivée régulièrement et de manière stratégique.
Pubs politiques sur les réseaux sociaux: assez de selfies léchés, plus de transparence!
Dommages collatéraux inattendus…
En théorie, la législation européenne qui entrera en vigueur le 10 octobre vise à plus de transparence et à mieux lutter contre la désinformation en ligne. Mais la définition très large de « publicité politique » ouvre la porte à toutes les interprétations.
Meta estime par exemple que tout message à caractère social est considéré comme politique, et donc interdit dans leur régie publicitaire. Cette décision risque d’avoir un fort impact aussi bien sur les lobbies, les ONG, les syndicats que… les gouvernements.
« Durant la crise COVID, les gouvernements ont posté des publicités sur Facebook pour faire passer leur message auprès du grand public. Avec les nouvelles règles, ce ne sera plus possible. Les campagnes de récolte de dons d’ONG risquent aussi d’être cataloguées comme publicités politiques », avertit Jan Steurs.
Les deux experts s’accordent pour dire qu’il est encore difficile d’estimer l’impact réel de l’interdiction des publicités politiques sur Meta avant son entrée en vigueur. De son côté, la Commission européenne effectuera une évaluation de ce nouveau règlement en 2026. D’ici-là, on va entrer dans une zone grise ou les partis politiques vont avancer à tâtons.
