Avec une étape en ligne et un contre-la-montre par équipe, Bruxelles accueille le départ du Tour de France ce week-end. D’un point de vue économique et marketing, que signifie un tel évènement ?
Le Tour de France est géré par Amaury Sport Oganisation (ASO), une entreprise qui ne brille pas pour sa transparence. Il ressort des rares données économiques disponibles que le chiffre d’affaires du Tour a grimpé en flèche : de 3,8 millions d’euros en 1991, il est passé à 48 millions en 1998 pour atteindre près de 125 millions en 2014 (pour 30 millions de recettes). Le Tour est la généreuse vache à lait d’ASO, là où nombre de ses autres investissements sportifs (et notamment dans le domaine du cyclisme) peinent à porter leurs fruits.
Les droits télévisés représenteraient environ la moitié du chiffre d’affaires, tandis que les revenus marketing issus des sponsors et des marques présentes dans la caravane publicitaire sont estimés à 40 pour cent. Les 10 pour cent restants proviennent des pouvoirs locaux, qui voient là une manière de promouvoir la ville. Car les agglomérations et les régions entendent bien profiter de l’occasion pour vendre leur image de marque. Peut-on rêver meilleur décor que le Tour pour mettre les attractions touristiques bruxelloises sous le feu des projecteurs, images aériennes prises par hélicoptère et caméras mobiles à l’appui ? Les visiteurs, les habitants et les entreprises se féliciteront de voir une vague de changement souffler sur ce « trou à rats » qu’est Bruxelles autour de thèmes tels que l’été, la fête, les loisirs et le peloton cycliste international.
La professionnalisation et le développement, tant de la marque Tour de France que de l’image des villes, ont sans aucun doute accentué la concurrence entre les candidates étrangères postulant à un départ ou à une arrivée. Tout le pouvoir de négociation réside aujourd’hui chez ASO, titulaire des droits.
Grâce à sa relation privilégiée avec ASO en tant qu’organisateur de Liège-Bastogne-Liège, la Cité ardente a ainsi pu bénéficier d’un prix d’ami de la part de l’entreprise française : 1,9 million d’euros pour le Grand Départ en 2004, et 2,5 millions huit ans plus tard. À titre comparatif, la facture s’élevait à 4 millions pour Utrecht en 2015, et Bruxelles devrait à présent s’acquitter d’un chèque de 5 millions d’euros au profit d’ASO.
Le prix d’un Grand Départ dépasse largement celui d’une simple étape du Tour. Bruxelles a déjà été le théâtre de sept départs et de douze arrivées d’étape. Après maintes démarches, Yves Leterme a obtenu un prix plancher de 125.000 euros pour qu’Ypres, « sa » ville, accueille le départ de la cinquième étape en 2014. En 2015, la Zélande a déboursé 500.000 euros pour l’arrivée de la deuxième étape, alors qu’Anvers a payé 350.000 euros pour le départ de l’étape suivante.
À ces montants s’ajoutent les frais nécessaires à l’installation de barrières, aux travaux de voirie, ou encore au colmatage temporaire des rails de tram pour la sécurité des coureurs. Autant de casse-têtes que seuls des sports se jouant sur la voie publique engendrent, contrairement aux sports d’arène.
En raison de la facture bien plus élevée et de la présence de la Caravane du Tour qui s’étale sur plusieurs jours, la pression de rentabilité qui pèse sur les épaules d’une ville pour un Grand Départ est énorme par rapport à un simple départ ou arrivée d’étape.
Malheureusement, il sera impossible de donner une réponse concrète à la question centrale : quelles seront les retombées du Grand Départ de Bruxelles ? Les audits prévisionnels avant la tenue d’évènements sportifs d’envergure donnent généralement lieu à un excès d’enthousiasme dans le chef des organisateurs, qui s’extasient devant des études d’impact économique positif. Or ces études partent de suppositions qui laissent les économistes pour le moins sceptiques.
Vient ensuite la discussion méthodologique autour des dépenses directes des fans de cyclisme (inter)nationaux, des médias et de l’organisation, de l’effet de ruissellement positif et des conséquences sur les revenus et sur l’emploi du fait de l’augmentation de l’activité économique.
Il convient également de tenir compte de l’effet de dissuasion : dans quelle mesure des touristes culturels ou des visiteurs d’un jour, par exemple, devront-ils postposer leur séjour à cause de la ferveur cycliste ? Par ailleurs, il reste à savoir si les bénéfices immatériels tirés de la fierté de la ville et du prestige international sont supérieurs aux coûts immatériels tels que les embouteillages supplémentaires et autres désagréments quotidiens.
Le calcul de l’impact économique pourra seulement se faire des mois après l’évènement, et uniquement à travers une analyse à grande échelle passant au crible tous les coûts et bénéfices (externes) pertinents. Le fait que le dossier du projet bruxellois n’ait pas été rendu public ne facilitera pas cette tâche.
Ce manque de transparence est en contradiction totale par rapport au cas d’Utrecht. Préalablement au Grand Départ de 2015, la ville néerlandaise a communiqué au moyen de cinq rapports trimestriels nets et précis, lesquels reprenaient les différentes phases du projet ainsi que les problèmes et les projets y afférents. Bien longtemps avant l’attribution de l’évènement, Utrecht a également fait savoir que le Grand Départ devait également renforcer la place du vélo au sein de la ville. Cette manifestation sportive de premier plan a fait office de moteur pour le lancement de vastes programmes sportifs à l’échelle municipale.
En fin de compte, le moment semble venu de considérer la course au-delà du tourisme purement cycliste qu’elle draine et de l’associer à la pratique familiale et fonctionnelle du vélo. Outre l’héritage sportif, la course peut mettre en avant les bienfaits de l’exercice physique, le développement de la formation et les infrastructures. Les villes flamandes impliquées dans le championnat du monde de cyclisme en septembre 2021 doivent d’ores et déjà travailler au retour sur investissement à long terme et à l’héritage en matière d’infrastructures. Elles doivent s’atteler à la réalisation de pistes cyclables dédiées tantôt aux coureurs de compétition, tantôt aux touristes de loisir et tantôt aux familles qui pratiquent le vélo, selon des créneaux horaires précis. Ou enfin mettre sur pied un parcours d’entrainement sûr par province pour les cyclistes de compétition et des vélodromes à ciel ouvert. Qu’attendent Knokke, Bruges, Anvers et Louvain ?
