La marque flamande e5 Mode ferme tous ses magasins en Wallonie pour cause de « manque d’adhésion du public wallon. » Doit-on en conclure qu’il existe une mode wallonne et une mode flamande ? S’habille-t-on différemment des deux côtés de la frontière linguistique ?
« La question est très intéressante, et je me la suis souvent posée ces six dernières semaines », confie Frédéric Helderweirt, le tout nouveau CEO de la chaîne e5 Mode dont le tout nouveau holding, Feniks, a racheté la société déficitaire depuis 2016. « Nous proposons des collections abordables et accessibles aux plus de quarante ans, en fonction de leurs goûts et pour diverses occasions. L’offre est identique dans nos 55 magasins flamands et nos 12 magasins wallons, et force est de constater que bizarrement, les clients wallons et flamands adoptent des comportements d’achat très différents. » En conséquence, les magasins du sud du pays devront fermer leurs portes d’ici fin 2021.
E5 Mode n’est pas un cas isolé, explique Ann Claes de Flanders DC, l’organisation flamande des entreprises créatives. « On remarque par exemple que des marques flamandes comme Terre Bleue et Caroline Bliss sont très représentées en Flandre, mais quasiment pas, voire pas du tout, en Wallonie. La Wallonie est un marché totalement différent, avec sa propre culture et ses propres modèles. »
Comment expliquer cette différence de sensibilité des deux côtés de la frontière linguistique ? Frédéric Helderweirt émet une hypothèse : « Peut-être que chez nous, en Flandre, nous avons les yeux davantage rivés sur les pays anglosaxons et scandinaves, avec un style plus sobre, tandis que les Wallons préfèrent les couleurs plus prononcées et frivoles, comme dans les pays méridionaux ? » En d’autres termes, le Flamand a un faible pour le minimalisme de la marque suédoise Filippa K tandis qu’un Wallon se sent plus attiré par les motifs colorés de la chaîne espagnole Desigual. Un peu trop simpliste ?
Nuances et influences
Marie Honnay, journaliste liégeoise spécialisée dans la mode et travaillant entre autres pour So Soir, voit dans son entourage davantage d’influences françaises que méridionales. « Les Wallons sont certainement moins minimalistes, mais je ne crois pas qu’ils soient réellement plus colorés ou fringants que les Flamands. Je croise davantage de looks rock chic de marques françaises telles que Ba&sh et Zadig & Voltaire, que de styles typiquement méridionaux. En outre, nous accordons plus d’importance aux marques : quand nous dépensons de l’argent pour des vêtements, nous voulons que ça se voie. Quand nous disposons d’un budget limité, nous nous habillons chez Zara, mais quand nous voulons investir dans la mode, nous privilégions un sac à main Saint Laurent avec un logo bien visible à un sac plus subtil de Dries Van Noten. »
Elke Timmerman, directrice mode chez MAD, la plateforme d’expertise et de promotion de la mode et du design, voit une distinction similaire dans le comportement des consommateurs : « Il n’existe pas de chiffres officiels, mais nous remarquons que les Wallons dépensent moins dans la mode que les Flamands. En ce qui concerne les grandes chaînes de prêt-à-porter, H&M et Zara sont bien moins chères qu’e5 Mode. Nous remarquons également que les Wallons sont plus sensibles aux marques. Lorsqu’ils paient pour de la mode, ils préfèrent les grosses marques à la qualité discrète de labels locaux ou de moindre envergure. Sans vouloir émettre de jugement de valeur, je dirais que les campagnes visant à acheter belge touchent plus les Flamands que les Wallons. Dans ce domaine, le Flamand consomme de manière plus consciente. »
Certes, il n’est pas impensable que le succès international de l’Académie de la Mode d’Anvers influence les créateurs et les consommateurs flamands. Ceci dit, les Flamands ne se contentent pas d’acheter de la mode locale. Plus que les Wallons, ils sont sensibles aux influenceurs et blogueurs et suivent de plus près les nouvelles tendances internationales, explique Elisabeth Clauss, journaliste mode francophone pour ELLE Belgique. « Dans le sud du pays, nous avons une attitude plus attentiste. Une tendance doit faire ses preuves pendant plusieurs saisons pour que nous l’adoptions. Les Flamands, eux, osent davantage expérimenter. »
La Belgique est donc divisée sur le plan de la mode aussi, et Bruxelles dispose aussi de sa propre identité en la matière. D’après Elke Timmerman, « la Wallonie n’est pas Bruxelles, où le comportement du consommateur s’avère plus international. »
